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Les nouveaux enjeux de l’expérience
client et de la proposition de valeurs du
luxe
Kevin NICOLAS
DOUBLE DIPLOME INGENIEUR-MANAGER SPECIALISATION MARKETING
Superviseur : Léonel MATAR
ANNEE 2021-2022
Ce document est non confidentiel
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Remerciements
Pour la rédaction de ce mémoire, je tiens à remercier les personnes ayant pris de leur temps
personnel pour avoir répondu à mes questions afin de construire mes analyses d’enquêtes
qualitatives. Ayant interrogé des employés d’un secteur qui ne s’arrête pas, je sais à quel point
il était compliqué pour certaines personnes de trouver le temps nécessaire pour me fournir ces
éléments de réponses de qualité.
Je tiens aussi à remercier mon tuteur de mémoire Monsieur Léonel MATAR qui m’a été d’une
grande aide pour construire mon plan et mon axe de réflexion sur un sujet qui me tenait à cœur
et pour fournir un travail d’analyse de la plus grande précision possible.
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Résumé
L’émergence des réseaux sociaux dans les stratégies marketing des entreprises, la pandémie
mondiale de 2020 ou encore la sensibilisation globale aux nouveaux enjeux sociétaux et
environnementaux, tous ces éléments ont chamboulé la proposition de valeur des maisons de
luxe ainsi que tout le parcours client.
Garder son image d’excellence et d’exclusivité tout en séduisant une nouvelle clientèle toujours
plus connectée et sensibilisée, là se trouve tout le défi des acteurs du secteur du luxe. Avec le
contexte du confinement après la pandémie, les entreprises doivent trouver une nouvelle
stratégie en adéquation avec leurs propres valeurs pour accompagner leur clientèle dans leur
expérience d’achat.
En définissant sa proposition de valeur, l’objectif pour une marque est de déterminer son
parcours stratégique de son positionnement marketing afin de personnaliser l’expérience client.
Cela se traduit avec la mise en avant de leviers et de forces, tout en identifiant les points
d’attention à surveiller selon la trajectoire empruntée.
De nouveaux enjeux complexifient ce parcours, comme la volonté des consommateurs d’un
engagement responsable (aspects environnementaux, respects des conditions de travail des
salariés et des conditions animales, etc.) des marques, la digitalisation, la communication
diffusée via des outils numériques ou encore l’image de marque utilisée pour séduire une
nouvelle génération et garder sa clientèle confirmée.
Ainsi, en prenant en compte ces nouveaux paramètres et enjeux, nous nous demanderons
comment les maisons de luxe peuvent adapter leur proposition de valeur afin de personnaliser
l’expérience client ?
Ce mémoire traitera de cette problématique et se basera sur les résultats d’entretiens individuels
menés auprès d’expert de la vente et du relationnel dans différents secteurs du luxe.
Mots clés
EXPÉRIENCE CLIENT – LUXE – STRATÉGIE MARKETING – PROPOSITION DE
VALEUR – PARCOURS CLIENT – MANAGEMENT
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Abstract
The emergence of social networks in companies' marketing strategies, the global pandemic of
2020, or the global awareness of new societal and environmental issues, all these elements have
turned the value proposition of luxury houses upside down as well as the entire customer
journey.
Keeping its image of excellence and exclusivity while seducing a new clientele that is
increasingly connected and aware about social and environmental topics, therein lies the
challenge for players in the luxury sector. In the context of post-pandemic containment,
companies must find a new strategy in line with their own values to support their customers in
their shopping experience.
By defining its value proposition, the objective for a brand is to determine its strategic path of
its marketing positioning to personalize the customer experience with the levers and strengths
to be highlighted, while identifying the points of attention to be monitored according to the path
taken.
New challenges complicate this path, such as consumers' desire for a responsible commitment
(environmental aspects, respect for employees' working conditions and animal conditions, etc.)
of the brands, digitalization, communication broadcasted via digital tools, and the brand image
used to attract a new generation and keep its established clientele.
So, with all these parameters and new challenges, we will ask ourselves how luxury houses can
adapt their value proposition to personalize the customer experience?
This thesis will address this issue and will be based on the results of individual interviews
conducted with sales and relationship experts in different luxury sectors.
Keywords
CUSTOMER EXPERIENCE - LUXURY - MARKETING STRATEGY - VALUE
PROPOSITION – CUSTOMER PATH – MANAGEMENT
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Conclusion, discussion et recommandations globales
Conclusion
Nous avons pu voir la complexité du choix de la stratégie pour les maisons du luxe en termes
de proposition de valeur et du degré d’adoption du numérique pour l’expérience client, ce
dernier de plus en plus connecté dans son processus d’achat. Selon Cyrielle Villepelet,
directrice associée en charge du pôle Apparel Fashion and Luxury du cabinet McKinsey, « 80%
des ventes de luxe sont aujourd’hui influencées par le digital ». Lors des entretiens que nous
avons analysés précédemment, nous pouvons voir que les experts de la vente interrogés
ressentent d’une manière globale cette digitalisation du secteur.
Cela se traduit par une évolution marquante de l’expérience client, impactée par une crise
sanitaire qui a accéléré notre manière de consommer. D’un point de vue global, c’est toute la
stratégie marketing des entreprises du luxe qui a aussi évolué, donnant plusieurs options de
développement stratégique que nous essaierons de résumer dans un schéma.
Pour apporter des éléments de réponse à l’hypothèse n°1 : « Les enseignes sont plus
susceptibles de fournir des efforts d’innovation pour leurs canaux d’achat numériques que pour
leurs canaux d’achats physiques », nous avons vu que les enseignes sont effectivement en plein
développement de leur outils et canaux de communication numériques, avec le but de séduire
une nouvelle génération plus connectée et plus susceptible de s’intéresser à une entreprise par
le biais des réseaux sociaux par exemple. J’ai pu voir que certaines maisons sont cependant plus
impliquées que d’autres concernant leur développement numérique. Certaines maisons
continuent de faire confiance à leur base de clients expérimentés, moins sensible à la
communication numérique de masse mais surtout convaincue par les valeurs humaines et de
savoir-faire de la maison. Nous ne sommes encore qu’au début de l’utilisation intensive des
canaux d’achat numériques, accélérée par la crise du Covid, qui sert à toucher une plus grande
clientèle qui sera susceptible sur le long terme d’adhérer aux valeurs de la maison. Cependant,
malgré cet engouement général pour le numérique, il ne faut pas penser que les maisons
délaissent leurs canaux d’achat physiques. L’expérience client est indispensable pour faire
véhiculer la proposition de valeur des maisons, véritable argument stratégique comparé à la
popularité d’un produit ou d’un service proposé par une entreprise du luxe.
Concernant l’hypothèse n°2 : « L’expérience client proposée par les enseignes et vécue par les
consommateurs a changé depuis la pandémie mondiale du Covid-19 », les interrogés ont pu
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confirmer cet avis en repositionnant clairement la proposition de valeur des entreprises du luxe
sur une approche centrée sur le client, l’humain et l’expérience, plutôt que sur une approche qui
était auparavant centrée sur le produit, la subtilité et l’origine des produits. Puisque la
population était confinée, ne pouvant plus voyager ou ne pouvant plus expérimenter un
processus d’achat en point de vente physique, la fin du confinement et des restrictions sanitaires
a poussé les consommateurs à se rendre en boutique pour retrouver ce côté humain de la
proposition de valeur des entreprises du luxe, pour retrouver un service qu’ils n’ont pas pu avoir
chez eux pendant cette période d’isolement. Tout cela explique pourquoi l’année 2021 était une
année de tous les records pour le secteur du luxe et ses résultats financiers. Il faut donc que les
différentes entreprises sachent profiter de cet engouement pour continuer sur cette lancée et
adapter leur proposition de valeur selon la demande actuelle.
Cette actualité est composée de plusieurs points, notamment la digitalisation et la disponibilité
qu’offre le numérique et que nous avons précédemment vues, mais aussi l’engagement
responsable que les maisons sont capables de prendre. Ces aspects responsables sont intégrés
dans l’hypothèse n°3 : « Les nouveaux consommateurs souhaitent vivre une expérience client
plus responsable (aspects environnementaux, respect des conditions de travail des salariés et de
la condition animale) plutôt qu’une expérience coûteuse et extraordinaire ». Lors de nos
entretiens, nous avons vu que les entreprises intègrent des engagements éco-responsables et sur
le respect des conditions de travail de leurs salariés dans leur communication. Les interrogés
ont aussi remarqué l’importance d’agir d’une manière plus responsable dans leur travail en
soulignant des améliorations qui peuvent encore être mises en place. Concernant les
consommateurs, il est difficile de conclure d’une réelle tendance de leur volonté, seulement
basé sur les résultats de nos entretiens, cela sera à intégrer dans les discussions de ce mémoire.
Avec quelques partages d’expériences des interrogés, on note tout de même que des clients ont
déjà refusé d’acheter certains produits à cause de l’utilisation de fourrure ou d’une production
animale. On peut donc remarquer que la clientèle est soucieuse de ces enjeux et souhaite une
responsabilité de ces entreprises. Cependant, il ne faut pas exclure la richesse des produits et la
complexité des matériaux, accompagnées par un service extraordinaire proposé en point de
vente. En effet, après un contexte de crise sanitaire, les clients recherchent un service et un
accompagnement sur mesure qu’ils ne peuvent pas retrouver ailleurs. Il faut donc que les
experts de la vente soient sensibilisés et en accord avec les valeurs humaines de leur entreprise.
Afin de répondre à la problématique sur l’adaptation de la proposition de valeur des grandes
entreprises du luxe afin de personnaliser leur expérience client, nous allons résumer les résultats
de nos travaux dans le schéma suivant qui permet de positionner une maison de luxe sur sa
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stratégie marketing. L’objectif de ce schéma est de voir quels sont les avantages et les points
d’attention des différentes stratégies qu’une maison peut adopter. Il faut bien retenir la subtilité
d’une stratégie marketing, qui peut être amenée à évoluer au fil du temps, selon la tendance et
les innovations émergentes. Le schéma est le suivant :
L’adaptation de la proposition de valeur pour personnaliser l’expérience client, le choix
d’une stratégie marketing impactée par de nouveaux enjeux
Les maisons de luxe sont de plus en plus innovantes et impliquées dans l’adoption de nouvelles
technologies, comme celle très récente du Web3. Selon Joel Hazan, directeur général associé
du cabinet Boston Consulting Group, cette technologie pourrait largement augmenter l’impact
et la puissance des marques de luxe tout en permettant « à l’industrie du luxe d’enfin faire vivre
sa raison d’être dans des environnements digitaux ». Il sera donc très intéressant de constater
dans quelques années l’adoption du grand public de cette nouvelle technologie et de son union
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avec le luxe sur le long terme, pour ainsi voir comment le parcours client aura évolué avec
l’adoption plus ou moins significative des innovations numériques par un secteur
historiquement conservateur de ses traditions.
Implications managériales
De la part des entreprises, nous avons remarqué dans nos recherches de littératures, dans
l’actualité ou bien dans nos entretiens que l’importance managériale se dirige de plus en plus
vers l’humain, une expérience ou vers la création d’un souvenir, plutôt que vers un produit.
Même si les implications managériales sont relatives à chaque entreprise, un engouement au
sein des entreprises des différents secteurs du luxe est bien en marche pour faire valoir leurs
valeurs humaines et ainsi fidéliser plus facilement la clientèle.
Les entreprises devraient donc continuer de centrer les formations de leurs équipes et leurs
managers de boutique sur le parcours client et se préparer aux nouvelles attentes vis-à-vis de
nouveaux enjeux sociaux, environnementaux, économiques et responsables.
Il ne faut pas aussi oublier la numérisation de notre société et ainsi accompagner les vendeurs
dans leur adoption et leur maîtrise des outils numériques pour s’accorder avec la nouvelle
clientèle.
Dans cet élan d’amélioration du cadre de travail pour leurs employés, les entreprises pourraient
demander à leurs managers d’être forts de proposition en innovation sur des problématiques
rencontrées en boutique comme l’équipement informatique et numérique, la gestion des stocks,
le support informatique, etc. Sous forme de challenge avec des récompenses, les entreprises
pourraient ainsi pousser les équipes à participer à l’amélioration de la qualité de
l’environnement de travail, identifier des innovations mises en avant par leurs équipes et
appliquer des changements et des améliorations sur l’expérience client globale dans leurs
boutiques.
Concernant les canaux d’achats numériques, les conseillers de vente et managers d’équipe
devraient avoir une présence sur les réseaux sociaux, jouant le rôle de véritables ambassadeurs
de l’entreprise. Ainsi, ils peuvent retrouver facilement une certaine proximité humaine avec
leurs clients fidèles en partageant des nouveaux articles, des actualités sur l’entreprise et les
services/produits à venir, via des messages directs.
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Discussions et recommandations
La réalisation de ce mémoire fait l’objet de quelques limites et la pertinence des résultats
pourrait être renforcée sur certains points.
Tout d’abord, comme il a été mentionné dans les limites des résultats, la majorité des entretiens
ont été mené avec des experts issus du milieu de la mode et de la haute couture, du fait du peu
de réponses obtenues et du manque de disponibilité des autres secteurs d’activité à mes
invitations d’entretien. Une meilleure représentation de tous les secteurs du luxe concernant les
interrogés lors des entretiens permettrait une meilleure globalisation des indicateurs et des
résultats obtenus pour le sujet de ce mémoire qui avait pour ambition de cibler le luxe d’une
manière générale.
Lors de la recherche de littérature et bibliographique, le même constat peut être effectué. Il m’a
été difficile de trouver des articles académiques ou des papiers de recherches sur beaucoup de
secteurs variés du luxe, la majorité des travaux ayant été réalisés sur le secteur de la mode.
Ainsi, une mise à jour des références bibliographiques avec de nouveaux articles plus récents
sur le sujet pourrait apporter une autre vision à la problématique.
De plus, mon envie était aussi d’avoir l’avis des consommateurs réguliers mais aussi des
nouveaux consommateurs du luxe. Il serait très intéressant d’avoir l’avis des consommateurs
sur cette problématique et ferait l’objet d’une nouvelle méthodologie de recherche.
Enfin, puisque la pandémie du Covid n’est pas terminée au moment de la rédaction de ce
mémoire (2022), et que l’année dernière était une année exceptionnelle en termes de résultats
financiers pour tous les secteurs d’activité, il serait intéressant de voir sur le long terme quelle
sera la bonne stratégie à adopter pour les entreprises. Il serait donc pertinent de faire une étude
similaire dans quelques années, ce qui permettrait de prendre plus de recul sur les différentes
stratégies des entreprises. Ainsi, nous pourrons observer les forces et les faiblesses de chacune
face à une situation de crise, adaptées aux nouveaux enjeux et outils de la stratégie marketing.
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Date : 13 juin 2022
Signature : Nom et prénom de l’étudiant(e)
NICOLAS Kevin
